Svjetsko nogometno prvenstvo je završilo, a s njim i jedna od najvećih sezonalnosti u maloprodaji.
Mnogi proizvođači televizora, trgovci, telekomi i FMCG brendovi mjesecima, a često i godinama unaprijed planiraju aktivnosti kojima će iskoristiti povećani interes potrošača tijekom prvenstva. U tom razdoblju rastu marketinški budžeti, pripremaju se posebne ponude, pojačava se oglašavanje, a korisnici češće pretražuju proizvode i posjećuju web stranice. Kada prvenstvo završi, završava i dio tog interesa.
Nekoliko dana ili tjedana kasnije netko u marketingu otvorit će Google Analytics i primijetiti pad organskog prometa. Prva će im pomisao najčešće biti:
“Što se dogodilo, tko nam je pokvario SEO? Je li Google ponovno promijenio algoritam?”
To je sasvim razumno pitanje, no nije uvijek i pravo pitanje.
Prije nekoliko mjeseci javio mi se klijent s vrlo sličnim pitanjem. Nakon završetka Zimskih olimpijskih igara primijetili su pad organskog prometa i pitali me što se dogodilo s Googleom te je li možda umjetna inteligencija preuzela dio njihovih organskih posjeta.
To je bila sasvim razumna hipoteza. AI alati sve češće odgovaraju na pitanja korisnika bez klika na web stranicu i bilo je logično provjeriti događa li se nešto slično i njima.
Počeo sam analizirati raspoložive podatke. Pogledao sam AI promet, organske posjete, landing stranice, angažman korisnika, konverzije, prihode, promjene na webu, vidljivost u tražilicama i još nekoliko mogućih uzroka.
Pronašao sam i nekoliko stvarnih problema. Neke stranice izgubile su pozicije nakon promjena URL-ova, dio redirekcija nije bio idealno izveden, a bilo je i nekoliko tehničkih detalja koje je svakako trebalo ispraviti.
No, nešto mi nije sjedalo. Zaključak je bio previše očit da bi objasnio cijelu priču.
Da su upravo navedeni problemi bili glavni uzrok pada organskog prometa, očekivao bih da će pasti i kvaliteta prometa. Međutim, Engagement Rate je ostao dobar, stopa konverzije čak je porasla, a pad prihoda bio je neznatan i manji od pada broja posjeta.
Drugim riječima, dio problema bio je stvaran, ali nije objašnjavao cijelu priču.
Klijent je također bio svjestan da pad trenutno nije dramatičan. Međutim, znao je da bi za nekoliko mjeseci, ako se trend nastavi, vrlo lako mogla nastati panika. Upravo zato željeli su reagirati na vrijeme, što je bio jedan od razloga zbog kojih su mi se javili.
Nakon još jednog razgovora s klijentom postavio sam pitanje koje do tada nitko nije postavio:
“Jeste li tijekom Zimskih olimpijskih igara imali pojačane marketinške aktivnosti izvan digitalnih kanala?”
Odgovor je bio potvrdan.
Televizija.
Radio.
Vanjsko oglašavanje.
Digitalne kampanje.
Sve je bilo pojačano upravo tijekom Olimpijskih igara.
Odgovor je odjednom postao puno jasniji: kada su kampanje završile, pogotovo televizijske, interes korisnika prirodno se počeo vraćati na uobičajenu razinu, a zajedno s njim pao je i organski promet.
SEO nije bio glavni uzrok, SEO je bio samo prvi osumnjičenik.
Ovakve situacije nisu rijetkost. Događaju se nakon velikih sportskih natjecanja, snažnih televizijskih kampanja, velikih PR aktivnosti ili bilo kojeg pozitivnog ili negativnog događaja koji privremeno poveća interes za neki brend. Tijekom pojačanog offline oglašavanja korisnici više pričaju o proizvodu, češće ga pretražuju, češće posjećuju web stranicu i češće joj se vraćaju. Kada taj interes nestane, brojke se ponovno mijenjaju i tada često začuđeno ili panično tražimo odgovore u Google Analyticsu.
Google Analytics ne može znati zašto su se brojke promijenile.
Google Analytics ne zna da je završilo Svjetsko prvenstvo.
Ako je završilo Svjetsko prvenstvo, ljudi manje razmišljaju o kupnji novog televizora.
Ako je završila velika televizijska kampanja, smanjuje se broj pretraga vašeg brenda.
Ako je završila velika PR priča, nestaje i dio interesa koji je ona stvorila.
Google Analytics ne može znati ništa od toga.
Google Analytics će pokazati samo posljedice.
Upravo se zato odgovor na promijenjene brojke često nalazi izvan izvještaja digitalne analitike.
Zato sljedeći put kada primijetite neočekivani rast ili pad organskog prometa, svakako provjerite SEO, tehničke promjene i sadržaj.
No, prije nego što donesete zaključak, postavite si još jedno pitanje:
Što se posljednjih nekoliko mjeseci događalo s našim brendom?
Brojke rijetko nose vlastiti kontekst. Ako poznajemo priču koja stoji iza brojki, digitalna analitika ne pokazuje samo što se dogodilo na webu.
Digitalna analitika pokazuje kako se stvarni svijet odražava u podacima.
